Kaip suprasti medijas (2)

Leidykla „Baltos lankos“ išleido Marshallo McLuhano knygą „Kaip suprasti medijas. Žmogaus tęsiniai“. Medijų guru (nors nuo knygos išleidimo praėjo beveik 40 metų) tebeįdomus, o daugelis jo pranašysčių ir toliau pildosi.

Terminų „medija“, „globalus kaimas“, „informacijos amžius“ kūrėjas gimė Kanadoje, studijavo Manitobos ir Kembridžo universitetuose. Po to dėstė vadinamąją „popkultūrą“ paskutinio kurso studentams keliuose JAV ir Kanados universitetuose, vadovavo Toronto universiteto Kultūros ir technologijos centrui. McLuhanas buvo universali asmenybė: jis skaitė paskaitas bendrovėse, dalyvaudavo televizijos laidose, bendradarbiavo su daugeliu literatūrinių žurnalų, rašė knygas. Andy Warholas ir Robertas Rauschenbergas jį laikė savo įkvėpėju, su jo vardu susijęs Woody Alleno filmas „Anė Hal“. Oksfordo anglų kalbos žodyne rasime 346 nuorodas į legendinę pavardę, - jai (pavardei) priklauso knygos „Mechaninė nuotaka“ („The Mechanical Bride“) ir „Gutenbergo galaktika“ („The Gutenberg Galaxy“).

Nė viena knyga nesulaukė tiek dėmesio, kiek knyga „Kaip suprasti medijas“, parašyta tais laikais, kai dar nebuvo teleparduotuvių tinklų, MTV ir interneto. Jiems McLuhanas „užbėgo už akių“, pasiūlydamas dabartinių technologijų valdomo pasaulio analizę.

Iš pažiūros paprastas knygos pavadinimas visai nereiškia lengvo pasiskaitymo. McLuhano stilius gan metaforiškas. Jis neskiria daug dėmesio sąvokų aiškinimui, kai kurios pirmuose puslapiuose minėtos sąvokos apibrėžiamos tik knygos gale. Tekstas komponuojamas remiantis nelijine logika, mintis plėtojama per analogijas, vietomis tapdama šamaniškais užkeikimais: „Automobilio, kaip transporto priemonės, laukia arklio likimas.“ „Tikros žinios yra blogos žinios.“ „Mes dėvime visą žmoniją kaip savo odą.“

McLuhanas aptaria mechaninius kūno tęsinius (odos tęsinys - drabužiai, kojų - dviratis, dantų - šautuvas ir t.t.) ir konstatuoja, kad atėjo diena, kai įmanoma pratęsti (naudojant elektros technologiją) centrinę nervų sistemą. „Šiandien (...) mes pratęsėme savo centrinę nervų sistemą, apjuosdami ja Žemės rutulį ir panaikindami savo planetoje erdvę ir laiką.“ Knygoje išsakoma prielaida, kad netrukus tai gali virsti kolektyvine sąmone, „kai kūrybinis pažinimo procesas bus kolektyviai ir bendrai išplėstas bei apims visą žmonių visuomenę“. Kai kurie požymiai (globali rinka, visuotinė standartizacija, internacionalus reklamos pobūdis) rodo, kad ir šis partizaniškas autoriaus minties išpuolis gali būti sėkmingas.

Kas yra medijos? Ar įmanoma jas suprasti? (Ir kaip?)

Užuot smerkęs ar piktinęsis muilo operų banalumu ar vakaro žinių idiotiškumu, McLuhanas ima sistemingai analizuoti, kaip medijos veikia. „Medija yra pranešimas“ - įžymioji jo frazė. Pradėjęs teiginiu, autorius paaiškina, kad „bet kurios medijos ar technologijos „pranešimas“ yra masto, greičio ar struktūros pokytis, kurį ji padaro žmonių veikloje“. Ir išties, kai vaikystėje mūsų namuose pirmąkart atsirado televizorius, labai pasikeitė mano laisvalaikis. Užuot žaidęs su bendraamžiais, aš žiūrėdavau televizorių. Šiuos pokyčius dar geriau galėtų iliustruoti paties McLuhano minima J. Barrie’o komedijos „Dvylikos svarų žvilgsnis“ veikėja Keitė, kuri už minėtą sumą nusiperka spausdinimo mašinėlę, palieka savo vyrą ir tampa mašininke. Spausdinimo mašinėlė ne tik pakeitė Keitės gyvenimą (ji tapo nepriklausoma), bet ir padėjo atsirasti spaudos kultūrai. Spausdinimo mašinėlė, kaip medija, „modeliuoja žmonių veiklos mastą ir formą“.

Labai dažnai suprasti mediją trukdo jos turinys. McLuhano manymu, medija sukuria pokyčius nepaisydama turinio. „Geležinkelis neatnešė žmonių visuomenei judėjimo, transporto, rato ar kelio, bet jis suteikė pagreitį visoms ankstesnėms žmonijos funkcijoms ir padidino jų mastą, sukurdamas visiškai naujo tipo miestus, naujo tipo darbą ir laisvalaikį. Tai įvyko nepriklausomai nuo to, kur veikė geležinkelis - tropiniuose ar šiaurės kraštuose, nepriklausomai nuo to, kokius krovinius jis vežė, nepriklausomai nuo geležinkelio medijos turinio.“

Dažniausiai manome, kad „medija“ reiškia žiniasklaidą, komunikacijos ir informacijos priemones. McLuhano teorijoje
„medijos“ raiškos spektras daug platesnis. Čia medija yra bet kokia techninė žmogaus raiškos forma, technologija ar net kokios nors veiklos žaliava (kirvis, popierius, namas, elektros šviesa, laikrodis ar pinigai). Taip pat ji yra komunikacijos ir informavimo priemonė (dviratis, laikraštis, televizija, spausdinimo presas). Autoriaus medijų amplitudę neblogai atspindi ir knygos skyrių pavadinimai: „Drabužiai: Mūsų pratęsta oda“, „Pinigai: Vargšo kredito kortelė“, „Ratas, dviratis ir lėktuvas“, „Radijas: Gentinis būgnas“ ir t.t.

McLuhanas teigia, kad medijas galima suprasti. Tam pasitelkia literatūros istoriją (jo paties būta anglų literatūros profesoriaus): ištraukos iš W. Blake’o, J. Joyce’o, T.S. Elioto ir W. Shakespeare’o kūrybos tekstui įkvepia gyvybės ir ironijos. McLuhanas pradeda prielaida, kad „mes tampame tuo, į ką žiūrime“. Vėliau suformuluoja „karštos“ ir „šaltos“ medijos sąvokas. „Karštos medijos reiškia pasyvų publikos dalyvavimą, o vėsios medijos - aktyvų dalyvavimą bei užbaigimą.“ Pvz., radijas ir kinas yra „karšta“, o telefonas ir televizija - „šalta“ medija. Autoriaus pavyzdžiai iš Kennedy’o ir Nixono rinkimų kampanijų (skyrius „Televizija“) pakankamai įtaigiai paaiškina televaizdo esmę ir jo poveikį kandidatams ir žiūrovams. McLuhanas net aptinka televizijos asmenybės formulę: „Žmogus, kurio išvaizda ir laikysena aiškiai išreiškia jo vaidmenį ir statusą gyvenime, televizijai netinka. Žmogus, kuris, regis, galėtų būti ir mokytoju, ir gydytoju, ir verslininku, ir dar daugybe kitų asmenų vienu metu, televizijai tinka.“ Televizija buvo neišvengiama katastrofa ryškiam Nixono įvaizdžiui ir gera terpė neryškiai Kennedy’o figūrai. Jeigu Lietuvoje rinkimų kampanijos metu nebūtų buvę televizorių, kokia būtų rinkimų baigtis? Autoriaus formuluotė pasirodo labai pravarti: svarbu nustatyti asmens įsitraukimo mastą, ir apibrėžimą galima taikyti universaliai.

Antroje knygos dalyje McLuhanas, siekdamas nuodugniai išplėtoti medijų problematiką, imasi pagrindinės savo temos - dviejų technologinių revoliucijų poveikio žmogaus pasaulėvaizdžiui. Johanno Gutenbergo spaustuvinio preso su judančiais spaudmenimis ir Thomo Edisono elektros šviesos išradimai bus apvertę aukštyn kojomis nusistovėjusią pasaulio tvarką. Pirmasis išradimas „įtvirtino susietas linijines sekas kaip visur vyraujančias psichinės ir socialinės organizacijos formas“, kitaip tariant, pripratino žmones mąstyti tiesiomis linijomis ir gentinį žmogų pavertė civilizuotu individu. Antrojo išradimo dėka ir su tuo susijusiu telefono, telegrafo, televizijos, kompiuterių ir t.t. atsiradimu „žmogus turėjo pertvarkyti savo pasaulėvaizdį pagal kibernetinės erdvės taisykles“, t.y. prisitaikyti prie medijų ir korporacijų valdomo pasaulio.

McLuhanas išradingai gvildena pokyčius, kuriuos sukėlė masinių medijų paplitimas ir naudojimas. Ši knyga - dirbtinės karalystės žemėlapis, savotiškas gidas po pasaulį, kuris atpažįstamas iš žurnalų viršelių, priemiestinių parduotuvių rajonų, televizijos šou ar reklamos šūkių. Tai XXI a. pasaulis, kai „mūsų laikmečio reklama yra turtingiausias ir autentiškiausias iki šiol visuomenės sukurtas kasdienis visos žmonių veiklos skalės atspindys“, kai prekės „vis labiau įgauna informacijos pobūdį“, o „vidutinė amerikiečių šeima žiūri televiziją maždaug septynias valandas per dieną“.

Knyga sėkmingai demaskuoja ir demistifikuoja medijas. Aišku, su klausimu, ar nesuabejosime savo egzistavimu, jei mūsų atvaizdo nebus televizijos ekrane ar ant žurnalo viršelio, teks susidoroti individualiai.