O, laisve, tu mano paukšte!

Įvertinus esamą situaciją, sunku nuspėti, ar tai, ką dabar darai yra nuspręsta tavo laisvo pasirinkimo ar iš anksto nulemtas elgesys. Ši plaukianti dichotomija yra senas klausimas ir į jį atsakymų pateikta daug. Vis dėlto pametant scholastinį kelią vardan socioimpresionistinio takelio galbūt verta prie šio klausimo darsyk grįžti. Dingstis tą daryti gali pasirodyti banali ir prėska, bet pakankamai, mano akimis žiūrint, svari. Raktiniai žodžiai čia - reklama ir psichologija. O jei formuluotume tam tikrą baigtinę tezę, tai dabartinė socialinė realybė yra visiškai apgaubta ir apibrėžiama poveikio pasirinkimui perviršio. Poveikis kito pasirinkimui egzistuoja nuo tada, kai atsirado „kitas“, - nuo bendruomenės kūrimosi šaknų. Formaliai, tai poveikis kito pasirinkimui neimplikuoja laisvos valios klausimo kėlimo apskritai. Natūralu, kad sąvokos „poveikis“ ir „pasirinkimas“ lygia teise yra ir deterministinio diskurso dalis. Todėl (vėlgi, formaliai) galėtume kalbėti apie poveikio pasirinkimui apraiškas ir gyvūnų pasaulyje ir kartu pirmykštėse ikižmogiškose (kad ir ką tai bereikštų) bendruomenėse. Tačiau ne mūsų reikalas čia imtis laisvos valios (o lygiagrečiai ir sąmonės, mąstymo etc.) įsisteigimo gamtos visvaldystėje momento paieškomis.

Isteriški, bet paradoksaliai drauge ir apatiški šūksniai, neva „reklamos tiek daug, jog akivaizdu, kad ji sudaro liūto dalį pačios prekės savikainos“ girdimi dažnai ir visokiomis išvestinėmis formomis. Toks piktinimasis užčiuopia tik ekonominį reklamos problemos aspektą. Rinkodaros analitikai stebi kitokį reiškinį - „reklamos tiek daug, jog nėra iš ko rinktis“. Kitaip sakant, reklamos išskirtinumas yra svarbiau už produkto išskirtinumą ir prekės ženklų, įvaizdžių diversifikacija grąžina prie produktų unifikacijos. Tuo nenorima pasakyti, jog prekių įvairovė mažėja. Didėja atotrūkis tarp realios pasiūlos įvairovės ir sukuriamos pasirinkimo galimybių iliuzijos. Prekė tampa simboliu, pranešimu apie idėją. Todėl bet koks produkto neatitikimas kitiems produktams rinkoje signalizuoja jo identifikuojančią skirtybę, unikalumą o per tai - artikuliuotą idėją. Šiuolaikinis produktų gamybos procesas pradedamas nuo įvaizdžio, išskirtinumo paieškos, bei būdų, kaip tai užfiksuoti produkte. Tarkime mobiliųjų telefonų rinkoje įvedant produktą, skirtą jaunimui, visa įvaizdžio idėja gali susitelkti vienoje ar dvejose nereikšminėse papildomose funkcijose ar spalviškai paįvairintoje įrenginio išvaizdoje. Tokiu būdu galime stebėti pilną spektrą idėjų, realizuotų eilėje produktų, kurių labiausiai skirtingi egzemplioriai savo esminę paskirtį atliekančiomis savybėmis skirsis minimaliai. Net jeigu tuos skirtumus traktuotume kaip ženklius ir reikšmingus, turėsime pripažinti, jog idėjų spektro įvairovė mums žada kur kas daugiau, nei gauname jų realizacijoje.

Tokiu būdu esminis motyvas šioje vietoje yra ne įvairovės trūkumas produktų pasiūloje, o pasirinkimų perteklius idėjų rinkoje. Jau seniai prekės pardavimui nenaudojamas tiesioginis kokybės, funkcionalumo požymis. Siūloma kokybės idėja, kuri kartu nusako, kas perka tokią prekę. Pirkėjas iš anksto apibūdinamas abstrakčiomis gyvenimo būdo gairėmis,  kurias perkantysis tarsi įgyja kartu su preke. Net su kasdieniu, mažaverčiu pirkiniu parduodamas visas gyvenimo būdas, tarsi horoskopo ženklų aprašai, kuriais skaitantysis įtiki, jei tik pakankamai įtikinamai pasakojama. Sprendimai pirkti lemiami prekės įvaizdžio sutapties su įsivaizduojamu „aš“. Todėl pirkinių sprendimai tampa dirbtinai svarbūs - minimalius realius produktų skirtumus apžioja praraja tarp juos reprezentuojančių įvaizdžių. Dar daugiau - vieno produkto įvaizdžio pranašumas prieš kito produkto įvaizdį gali pirkėjo teisme visiškai anuliuoti funkcinį pirmojo produkto trūkumą ar neadekvačiai didelę kainą. Šio mitologizavimo pasekmė - įsteigta būtinybė rinktis ten, kur jokio pragmatinio poreikio atsirasti pasirinkimui išvis nėra. Rytinio jogurto indelio pasirinkimas simboliniame lygmenyje yra lygus profesijos pasirininkimui ar apsisprendimui priklausyti religinei konfesijai. Natūralu, jog tam tikrų produktų naudojimas savaime sukuria realią pridėtinę įvaizdžio vertę - brangūs, sunkiai prieinami kvepalai suteikia išskirtinumo besikvėpinančiam. Tačiau santykis tarp produkto savybių ir joms kuriamų vizijų yra visiškai arbitralus ir remiasi konkrečiu simboliniu lauku, apibrėžtu rinkodaros skyrių pasitarimuose. Ši neatitiktis yra tai, kas generuoja reklamos gyvybingumą ir svarbą gamybai ir pardavimams. Ši tiesa galioja jau nuo rinkodaros ir viešųjų ryšių tėvu laikomo Edward Bernays laikų. Būdamas Zigmundo Froido sūnenu (o ir Anos Froid sūnumi) bei domėdamasis nauju dėdės nagrinėjamu psichoanalizės mokslu, E. Bernays padarė išvadą, jog pirkėjas, atlikdamas pasirinkimą, vadovaujasi ne tik racionaliais argumentais, bet ir pasąmoniniais impulsais ir potraukiais. Todėl, norint užsitikrinti pirkėjo palankumą prekei, reikia apeliuoti ne į tai, ko jam reikia, o ko jam norisi ir ko geidžia. Idėja visada nugali pragmatiškumą, jei tinkamai pateikta. Ir ne tik tai - idėja gali iš naujo apibrėžti patį produktą. Chrestomatinis to pavyzdys - E. Bernays sukurta viešųjų ryšių akcija tabako kompanijos užsakymu, kuria buvo siekiama pakeisti griežtą nuostatą dėl rūkančių moterų. III dešimtmečio JAV moterims rūkyti viešai buvo draudžiama, o pats rūkymo aktas laikytas nemoraliu ir netinkamu. 1929 metais E. Bernays surengė protesto akciją, kurios metu moterys Niujorko miesto gatvėse atvirai rūkė cigarėtes. Pastarąsias plakatuose ir žiniasklaidoje jis pavadino „laisvės žibintais“ (angl. „torches of freedom“). Tokiu būdu cigaretė tapo moterų išsivadavimo ir emancipacijos simboliu, o rūkymas virto protesto aktu. Ši produkto perpiešimo technika toliau buvo vystoma ir XX amžiaus pabaigoje pasiekė tokią stadiją, kuomet šis idėjų reprezentacijos laukas įtraukia bet kokį požiūrį - t. y. net atsisakymas dalyvauti vartotojiškumo sukurtose iliuzijose taip pat tampa požiūriu, kurį valdo idėja, ir kurią savo ruožtu reprezentuoja produktas. Kitaip sakant, nėra įmanoma pirkti „gryną“ produktą - visada kartu parduodamas ir simbolinis viršsvoris. Nonkonformizmo įliejimas į vartotojiškumo kultūrą iliustruoja reklamos socialinės aprėpties totalumą.

Ši išvada suponuoja dar vieną, svarbiausią, klausimą - ar pirkinio pasirinkimas yra iš anksto nulemtas? Jei reklama sąveikauja tiesiogiai su pirkėjo pasąmonės mechanizmais, aplenkdama racionalią jo sąmonę, kaip apsiginti nuo tokios priverstinės įtakos? Čia ko gero reikalinga atsakyti - niekaip. Bet gal dėl kitokių priežasčių, nei būtų galima baimintis. Neįmanoma apsiginti nuo paslėpto (o ir atviro) poveikio sprendimui, nes apskritai nėra aišku, ką galima traktuoti kaip minimalų poveikį pasąmoningam sprendimui. Įtaką daro bet kokie reiškiniai, supantys subjektą - blogas oras gali lemti racionalaus samprotavimo rezultato atmetimą ir spontanišką kontrpasirinkimą. Dar daugiau - informacinių mokslų terminais kalbant, tie patys įvesties duomenys po apdorojimo kaskart grąžins skirtingus rezultatus. Kitaip sakant, konkrečiu pirkimo atveju, jokia reklamos agentūra ar rinkodaros strategija negali garantuoti vieno ar kito produkto pasirinkimo, net ir žinant aiškiai apibrėžtus pirkėjo poreikius ir norus. Tačiau reklama stulbinamai efektyvi ilgalaikėje perspektyvoje - ne konkrečiu atveju, bet „normaliu“, vidutinišku atveju. Nes ji formuoja įprotį. Reklama, pateikdama prekę kaip idėją, kartu pateikia prekę kaip sprendimą problemų, kurių prekė iš tiesų negali išspręsti. Pridėti žavesio, pakylėti socialiniais laiptais, suartinti šeimą et cetera. Pirkinys tampa sprendimu ten, kur kaip daiktas ar paslauga jis sprendiniu būti negali. Reklama, nepertraukiamai generuodama idėjų ir įvaizdžių perteklių, sukuria fikcinį gėrybių lauką, kuris pajėgus spręsti bet kokią problemą, atsakyti į bet kokį klausimą. Produkto įsigijimas pašalina reikiamybę į keblią problemą asmeniniame, socialiniame gyvenime investuoti emocijas, pastangas, kitaip sakant trauminius subjekto kaip asmenybės resursus, vietoj to pasirenkant investuoti emociškai neutralius išteklius - pinigus. Taigi, bendru atveju iš anksto nulemiamas ne pasirinkimas, kurį produktą įsigyti, bet pasirinkimas įsigyti apskritai - net ir tada, kai realaus poreikio tam nėra.