Virsmo taškas

Virsmo taškas yra tas magiškas akimirksnis, kai idėja, tendencija ar socialinė elgsena peržengia tam tikrą ribą, išplisdama ir pasklisdama žaibo greitumu.

Kaip gripo epidemija gali prasidėti nuo vieno sergančio žmogaus, taip ir nedidelis, bet tikslingas postūmis gali tapti madų tendencijos, naujo gaminio populiarumo ar nusikalstamumo lygio sumažėjimo priežastimi. Ši knyga, kurioje Malkolmas Gladvelas tyrinėja ir talentingai aprašo virsmo taško reiškinį, jau keičia viso pasaulio žmonių suvokimą apie parduodamus produktus ir platinamas idėjas.

Ši knyga, kurioje populiaraus „The New Yorker“ etatinio rašytojo Malcolm Gladwell tyrinėja ir talentingai aprašo virsmo taško reiškinį, jau keičia viso pasaulio žmonių suvokimą apie parduodamus produktus ir platinamas idėjas.

Įvadas


Klasikiniai amerikietiški valomo zomšo bateliai su lengvais kaučiuko padais Hush Puppies virsmo tašką pasiekė maždaug 1994-ųjų pabaigoje–1995 metų pradžioje. Iki to laiko šis modelis beveik neturėjo paklausos. Batelių pardavimas nukrito iki 30 000 porų per metus, o parduodama buvo daugiausiai provincijos rinkose ir mažų miestelių šeimyninėse parduotuvėse. Hush Puppies gaminanti kompanija Wolverine planavo palaipsniui nutraukti batų, padariusių juos žymius, gamybą. Tačiau tada įvyko kažkas keista. Madų fotosesijoje du Hush Puppies vadovai – Ovenas Baksteris ir Džefris Luisas – susitiko su stilistu iš Niujorko, kuris jiems papasakojo, kad klasikiniai Hush Puppies staiga tapo madingi Manheteno centrinės dalies klubuose ir baruose. „Mums pasakė, – prisiminė Baksteris, – kad šie bateliai buvo pardavinėjami perpardavimo parduotuvėse Rytiniame kaimelyje ir Sohe. Žmonės ėjo į Mamos ir Tėtės parduotuves, mažas parduotuvėles, kur jų dar buvo, ir viską išpirko“. Baksteris ir Luisas iš pradžių sutriko. Jiems atrodė neįtikėtina, kad batai, kurie akivaizdžiai buvo nebemadingi, galėjo vėl grįžti į madą. „Mums pranešė, kad pats Izaokas Mizrahi dėvėjo šiuos batus, – sakė Luisas. – Manau, kad būtų sąžininga prisipažinti, jog tuo metu mes neturėjome jokio supratimo, kas yra tas Izaokas Mizrahi“.


Atėjus 1995 rudeniui, įvykiai pradėjo plėtotis itin sparčiai. Pirmiausia paskambino dizaineris Džonas Bartletas. Jis norėjo Hush Puppies savo pavasario kolekcijai. Paskui paskambino dizainerė Anna Sui iš Manheteno, kuri taip pat norėjo šių batų savo madoms demonstruoti. Los Andželo dizaineris Džoelas Fitzdžeraldas uždėjo dvidešimt penkių pėdų aukščio pripučiamą šunį taksą – Hush Puppies prekinio ženklo simbolį – ant savo parduotuvės Holivude stogo, o greta esančią meno galeriją pavertė nedidele Hush Puppies parduotuvėle. Jam dar tebedažant parduotuvę ir įrenginėjant joje lentynas, įėjo aktorius Py-vy Hermanas ir paprašė dviejų porų batų. „Kalbos sklido iš lūpų į lūpas“, – prisimena Fitzdžeraldas.


1995 metais kompanija pardavė 430 000 klasikinių Hush Puppies batelių porų, kitais metais – keturiskart tiek, o dar kitais – dar daugiau, ir Hush Puppies dar sykį tapo pagrindiniu Amerikos vaikinų įvaizdžio elementu. 1996 metais Hush Puppies laimėjo geriausio aksesuaro prizą, įteiktą per Linkolno centre vykusių Madų dizainerių tarybos apdovanojimų pietus, o firmos prezidentas stovėjo scenoje kartu su Kalvinu Kleinu ir Dona Karan ir priėmė prizą už laimėjimą, kuris, kaip jis pats pirmas būtų linkęs pripažinti, beveik visai nepriklausė nuo jų kompanijos. Hush Puppies staiga prasiveržė, o visa tai prasidėjo nuo būrelio vaikinų iš Rytinio kaimelio ir Soho.


Kaip tai atsitiko? Tie keli pirmieji jaunuoliai, kas jie bebuvo, neturėjo jokio sąmoningo tikslo išreklamuoti Hush Puppies batus. Jie avėjo juos būtent dėl to, kad niekas kitas nenorėjo jų avėti. Paskui šią užgaidą perėmė du madų dizaineriai, panaudoję batus aukštajai madai. Batai tebuvo šalutinis akcentas. Niekas nemėgino išplatinti Hush Puppies. Tačiau kažkokiu būdu būtent taip ir atsitiko. Batai perėjo tam tikrą populiarumo tašką ir paplito. Kaip trisdešimties dolerių vertės batų pora per dvejus metus nuėjo kelią nuo grupelės Manheteno centro hipių ir dizainerių iki visų didžiųjų Amerikos prekybos centrų?


1.


Ne taip seniai buvo laikas, kai tokių beviltiškai skurdžių Niujorko mikrorajonų, kaip Braunsvilis ir rytinė Niujorko dalis, gatvės sutemus virsdavo vaiduoklių miestais. Paprasti darbo žmonės nesiryždavo vaikščioti šaligatviais. Vaikai bijojo važinėtis gatvėmis dviračiais. Senyvi žmonės nesėdėdavo atviruose prieangiuose ir ant parkų suolelių. Narkotikų pardavinėjimas buvo nesuvaldomas, o karai tarp gaujų šioje Bruklino dalyje buvo taip plačiai paplitę, jog dauguma žmonių sutemus įjungdavo apsaugą savo butuose. Policininkai, dirbę Braunsvilyje devintajame dešimtmetyje ir paskutinio dešimtmečio pradžioje, pasakoja, jog tais laikais, vos tik saulei nusileidus, jų racijos pratrūkdavo šnekomis tarp patruliuojančių pareigūnų ir dispečerių apie visas įmanomas žiaurių ir pavojingų nusikaltimų rūšis. 1992 metais Niujorke nužudyti 2154 žmonės ir padaryti 626 182 rimti nusikaltimai, o didžiausias jų skaičius teko šiems pavojingiausiems rajonams – Braunsviliui ir rytinei Niujorko daliai. Tačiau tuo metu įvyko kai kas keista. Tam tikru mistišku kritiniu momentu nusikalstamumo lygis pradėjo kisti – jis ėmė mažėti. Per penkerius metus žmogžudysčių sumažėjo 64,3 procento – iki 770, o bendras nusikaltimų skaičius nukrito beveik per pusę – iki 355 893. Braunsvilio ir rytinio Niujorko šaligatviai vėl atgijo: vaikai vėl pradėjo važinėtis dviračiais, o namų prieangiuose pasirodė senyvi žmonės. „Buvo laikas, kai šaudymasis gatvėse buvo įprastas dalykas, tarsi tai būtų kur nors Vietnamo džiunglėse, – pasakoja inspektorius Edvardas Mesardis, vadovaujantis policijos nuovadai Braunsvilyje. – Dabar aš nebegirdžiu pabūklų ugnies“.


Niujorko policija pasakytų, jog tai, kas įvyko Niujorke, įvyko dėl tvirtos miesto policijos strategijos. Kriminologai pažymi narkotikų prekybos sumažėjimą ir gyventojų senėjimą. Tuo tarpu ekonomistai teigtų, kad dėl laipsniško miesto ekonomikos kilimo paskutiniame dešimtmetyje daugelis tų, kurie galėjo tapti kriminalistais, gavo darbo. Tai įprasti socialinių problemų daugėjimo ir mažėjimo paaiškinimai, tačiau galiausiai nė vienas paaiškinimas nėra toks įtikinamas kaip teiginys, jog Rytinio kaimelio vaikinai sukėlė Hush Puppies atgimimą. Pokyčiai narkotikų prekyboje bei ekonomikoje, gyventojų amžiaus vidurkio kitimas – visa tai yra ilgalaikės tendencijos, pasireiškiančios visoje šalyje. Jos nepaaiškina, kodėl nusikalstamumas Niujorke sumažėjo kur kas daugiau nei kituose šalies miestuose ir kodėl visa tai įvyko per tokį ypač trumpą laiką. Be abejo, svarbi ir ta pažanga, kurią padarė policija. Tačiau visgi lieka mįslinga spraga tarp policijos veiklos pokyčių masto ir padarinių dydžio tokioms vietovėms kaip Braunsvilis ir rytinė Niujorko dalis. Galiausiai nusikalstamumas nemažėjo palengva palaipsniui gerėjant sąlygoms. Jis krito staiga. Ar kelių ekonominių ir socialinių rodiklių pokyčiai gali būti nusikalstamumo sumažėjimo dviem trečdaliais per penkerius metus priežastis?


Virsmo taškas – tai idėjos biografija, o pati idėja yra labai paprasta. Esmė tokia: madų tendencijų atsiradimą, nusikalstamumo atoslūgio ir kilimo bangas, taip pat nežinomų knygų virtimą bestseleriais, rūkymo padidėjimą tarp paauglių arba iš lūpų į lūpas perduodamų žinių paplitimo reiškinį ar bet kokius kitus mįslingus pokyčius, žyminčius kasdienį gyvenimą, galima geriausiai suprasti, galvojant apie šiuos reiškinius kaip apie epidemijas. Idėjos, produktai, informacija ir elgesio būdai plinta taip pat kaip ir virusai.


Hush Puppies iškilimas ir Niujorko nusikalstamumo mažėjimas yra vadovėliniai epidemijų kilimo pavyzdžiai. Nors gali atrodyti, kad jie yra gana skirtingi, jų pagrindinis, esminis veikimo modelis yra tas pats. Visų pirma jie yra aiškūs užkrečiamo elgesio pavyzdžiai. Niekas neorganizavo reklamos ir nepasakė žmonėms, kad tradiciniai Hush Puppies yra puikūs bateliai ir jie turėtų pradėti šiuos batus avėti. Tie vaikinai paprasčiausiai avėjo šiais batais eidami į klubus ir kavines arba vaikščiodami centrinėmis Niujorko gatvėmis, ir taip darydami demonstravo kitiems žmonėms savo madą. Jie užkrėtė žmones „Hush Puppies virusu“.


Nusikalstamumas Niujorke neabejotinai mažėjo panašiai. Neatsitiko taip, kad daugelis būsimų žmogžudžių 1993 metais staiga susėdo, pasitarė ir nusprendė daugiau nebedaryti nusikaltimų. Neatsitiko ir taip, kad policijai pavyko sutrukdyti daugybei situacijų, kurios kitu atveju būtų blogai pasibaigusios. O atsitiko taip, kad nedaugelis žmonių nedaugelyje situacijų, kuriomis policija ar naujos socialinės pajėgos turėjo tam tikros įtakos, pradėjo elgtis visai kitaip, o toks jų elgesys panašiomis situacijomis paplito tarp kitų galimų kriminalistų. Kažkokiu būdu daugybė Niujorko žmonių per trumpą laiką „užsikrėtė“ antikriminaliniu virusu.


Antra skiriamoji šių dviejų pavyzdžių charakteristika yra ta, jog abiem atvejais maži pokyčiai turėjo didelių padarinių. Visos galimos priežastys, dėl kurių Niujorko nusikaltimų rodiklis sumažėjo, yra ties riba įvykę pokyčiai, ir tų pokyčių daugėjo. Kokaino prekyba nusistovėjo. Gyventojų amžiaus vidurkis padidėjo. Policijos pajėgos šiek tiek sustiprėjo. Visgi padariniai buvo dramatiški. Tas pats atsitiko ir su Hush Puppies. Kiek buvo tų vaikinų, kurie pradėjo avėti šiais batais Manheteno centre? Dvidešimt? Penkiasdešimt? O gal šimtas – bet ne daugiau. Regis, jų veiksmai be jokios pašalinės pagalbos pradėjo tarptautinę mados tendenciją.


Galiausiai abu pokyčiai įvyko greitai. Tai nebuvo nuoseklus ir lėtas formavimasis. Naudinga peržiūrėti nusikaltimų lygio Niujorke diagramą, tarkim, nuo septintojo dešimtmečio vidurio iki paskutinio dešimtmečio pabaigos. Ji panaši į milžinišką arką. 1965 metais mieste padaryta 200 000 nusikaltimų ir nuo to laiko šis skaičius drastiškai augo, padvigubėdamas per dvejus metus, ir beveik nesikeisdamas iki tol, kol aštuntojo dešimtmečio viduryje pasiekė piko reikšmę – 650 000 nusikaltimų per metus. Šiame lygyje jis išliko pastovus du kitus dešimtmečius, o 1992 metais nukrito žemyn taip pat staigiai, kaip ir pakilo prieš trisdešimt metų. Nusikalstamumas nemažėjo spirale. Jis nemažėjo iš lėto. Jis pasiekė tam tikrą tašką ir sustojo tarsi nuspaudus stabdžius.


Trys dalykai: pirma, užkrečiamumas, antra, faktas, kad mažos priežastys gali sukelti sunkius padarinius, ir trečia, pokyčiai įvyksta ne palaipsniui, bet vienu dramatišku momentu – ir yra tie trys principai, kurie nulemia tymų paplitimą pradinėse mokyklų klasėse arba gripo atakas kiekvieną žiemą. Iš šių trijų svarbiausia yra trečioji savybė – idėja, jog epidemijos gali prasidėti arba pasibaigti vienu dramatišku momentu, nes tai principas, suteikiantis prasmę dviem pirmiesiems ir leidžiantis geriausiai suprasti, kodėl šiuolaikiniai pokyčiai įvyksta būtent taip, kaip jie įvyksta. Šis dramatiškas epidemijos momentas, kai viskas iš karto gali pasikeisti, vadinamas virsmo tašku.