Kultūra kaip žinia. Nuo ženklo iki teksto

Semiotika – tai kultūros rinkodara

Semiotika, kaip, beje, ir visi filosofiniai socialiniai pseudomokslai, gimdo milžinišką paradoksą. Iš vienos pusės, ji, užsimaukšlinusi objektyvaus nešališkumo kaukę, bet kokį tekstą, vaizdą ar reiškinį bando traktuoti kaip atskirą kultūrologinį ženklą, kaip „daiktą savyje“. Semiotikos tėtukas A.J. Greimas piktai grūmodavo: „Tekstas ir vien tik tekstas. Be teksto nėra išganymo!“ Iš kitos pusės, visus kultūros reiškinius ji stengiasi paaiškinti kaip komunikacijos aktą, kuriame dalyvauja tiriamasis objektas ir daugybė jį stebinčių subjektų. Tokiu būdu kultūrologinis ženklas semiotikoje tampa „daiktu kitiems“. Teoriškai deklaruodama išdidžią akademinio objektyvizmo idėją (įsivaizduokite dulkėtoje bibliotekoje užsidariusį mokslininką, atsivertusį Šventraštį ir kruopščiai braižantį Dievo žodžius iškoduojantį semiotinį kvadratą), praktikoje ji isteriškai blaškosi tarp tokių niekingų socialinių mokymų kaip taikomoji sociologija, taikomoji psichologija ir taikomoji filologija (įsivaizduokite biure uždarytą reklamos vadybininką, atsivertusį laikraštį ir atsainiai kurpiantį semiotinę ataskaitą apie reklaminio skelbimo efektyvumą).

Paradoksas tas, kad semiotikos tėvai – amerikietis Ch.S. Peirce’as ir šveicaras F. de Saussure’as – turbūt nė nenumanė, kokią pabaisą praktinėje tikrovėje sukurs jų teoriniai samprotavimai. Šiandieninė semiotika visiškai nukrypo į taikomąją sritį ir tapo lyg du vandens lašai panaši į kitą pseudomokslą – rinkodarą. Rinkodara – ekonomikoje, semiotika – kultūroje. Esu išsamiai susipažinęs su rinkodaros teorija, todėl drąsiai teigiu: rinkodaros mokslas – šnipštas, tuščia vieta, jūros plepalų ir kalnai foliantų, kuriuose aiškinamas vienas elementarus klausimas – kaip prakišti savo prekę. Nedidukas tamsaus gymio arbūzų pardavėjas Kalvarijose rinkodarą išmano geriau negu visi VU Ekonomikos fakulteto profesoriai ir Laisvosios rinkos instituto demagogai. Semiotika? Nuo šiol ją vadinsiu kultūros rinkodara. Ji kruopščiai tyrinėja prekės ženklus (šiuo atveju – tekstus), vartotojo elgseną (šiuo atveju – skaitytojo ar žiūrovo reakciją) ir daro įtaką rinkai, t. y. tikslinei auditorijai (kultūros vartotojams) aiškina ir savaip pateikia kultūrologinius ženklus (prekes).

Kultūra kaip žinia? Kultūra yra socialus dalykas. Susitarimo reikalas. Konvencija. Daugumos despotija. Kūrybinė nelaisvė. Unifikacija. Slaptas susitarimas. Niekingas sąmokslas. Antrankiai. Unifikacija. Kultūra – tai purvinas, šlykštus ir smirdintis gobtuvas ant kūrybingo žmogaus galvos, blausiantis tiesų žvilgsnį ir čiaupiantis laisvą žodį. Apie kultūrą geriau nežinoti.

„Kultūra kaip žinia“? Ši knyga ne kas kita, o elementarus vadovėlis kultūros menedžeriams, žurnaliūgoms, reklamščikams ir pijarščikams. Amerikietiško stiliaus mokymo priemonė su daugybe paveikslėlių, skirta būsimiems kultūros prekeiviams. Prieš 15 metų būsimieji komersantai studijavo amerikiečio Ph. Kotlerio „Rinkodaros pagrindų“ vertinius ir klonus, dabar atėjo eilė ir kultūrai. Pas mus ima vyrauti ne natūraliai ir stichiškai susiformavusi kultūra, o kultūra, peršama kultūros rinkodarininkų. Būsimieji kultūros komersantai prisistudijuos tokių semiotinių vadovėlių kaip šis ir parduos mus visus kaip lėles. Štai kodėl aš nekenčiu semiotikos.